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        创投思想 > 商业模式

        这些商业模式的“幕后”

        李庆丰

        进入原始社会时,人类不懂商业模式,流行的是“以物易物”,比如一堆野果换一张兽皮,交易双方各取所需,为了能吃饱穿暖。之后漫长百万年,人类不说商业模式,商业进化一直比较缓慢,无非是发明了货币或改变货币的形式,但商业交易一直保持着浅显易懂的本色,要么提供产品,要么提供服务,“九出十三归”,销售毛利润普遍有30%,厂商和顾客都比较认可。直到二十世纪九十年代,商业模式这个词才被广泛使用和传播。风险投资者和创业者,言必称商业模式。创新商业模式成为新潮流,中国逐渐有了如家旅馆、分众传媒、国美电器、美特斯邦威、BAT(百度、阿里巴巴、腾讯)等新商业模式的典型代表。

        然而最近几年,商业模式忽然变得诡异起来,愈来愈让人看不明白。

        1、滴滴出行,巨额补贴有玄机

        滴滴出行的商业模式看起来很简单,就是一个手机约车平台,说白了就是一款打车软件。

        滴滴创始人程维曾是支付宝副总,于2012年9月以80万元资金创立滴滴。创立一年多时,滴滴斗胆与快的玩补贴大战,半年时间一共烧掉了24亿。2015年2月,滴滴出行与快的打车合并为一家,继续匪夷所思地烧钱,N多个亿又补贴出去。就在上个月(2016年5月),业界消息说滴滴出行刚完成20亿美元融资,企业估值达到了250亿美元。融资文件透露,滴滴出行计划2018年赴美上市,估值目标是870亿美元。先烧掉巨额补贴,再合并图谋上市,又获得天价估值,滴滴和快的这幕后有哪些玄机?

        滴滴、快的巨额补贴背后,是腾讯和阿里两个巨头的阳谋大战:培养手机支付习惯,为手机支付圈地。腾讯是嘀嘀股东,阿里是快的股东,他们入股后分别给予滴滴和快的全要素的支持,提供了流量、资金、技术、管理等一条龙式服务。2014年1月份,滴滴接入腾讯的微信支付后,CEO程维想做一次促销推广,他最初找腾讯要几百万的预算,来补贴司机和乘客。腾讯回复说:你们的预算太少,最终给了滴滴几千万元。这笔款补贴下去,效果惊人,滴滴的成交量暴涨。快的这边,阿里为了推广支付宝支付,与微信争夺支付入口,也给了快的巨资补贴。两家的补贴大战,让打车市场迅速膨胀,从原先一天几万单跃升至几百万单。订单暴增必然是企业价值的暴长,又能融来数十亿美金的风险投资。起初几十亿补贴烧下去,初衷是抢市场,但后来发现越烧钱越有价值,几十家烧不起钱的同行消失了,双方市场份额大幅上升,乘客日订单突破千万,而且增长势头越来越凶猛。与其把钱花在电视台广告上,不如直接让用户体验产品,这是补贴大战积累的最深刻经验。

        为了争夺移动支付市场的霸主,腾讯和阿里慨然发起用车补贴大战,这确有一定商业道理;而风险投资商紧跟着高价入股,投资几十亿美金陪着烧钱,又是为了那般?

        你在手机上打开滴滴出行APP,目前会看到“出租车、快车、专业、顺风车、代驾、试驾、巴士”等七个选择频道。假如你订了一辆专车,从上海的徐家汇到五角场,有司机接单后,会在手机屏幕上看到你订的车在地图上移动。把现实世界搬到屏幕上,并能一览无余地跟踪现实世界的变化,这叫做增强现实(Augmented Reality,简称AR)。增强现实能够实现超越时空的交易、沟通和体验,所以网上世界的核心价值在于“增强现实”。滴滴出行把现实世界的交通体系、支付体系、评价体系统统搬到了手机屏幕上,通过构建网上基础设施系统,其图谋是成为网上世界的又一霸主。

        现实中建设基础设施,例如修一条高速公路,投资有达几百亿,往往需要10多年才收回投资。同样道理,滴滴建设网上交通基础设施系统也没有必要立即赚钱,而“放长线钓大鱼”也许是稳妥的最优选择。投资商砸下N多亿美金,根本不是为了每年分得利润,而是与滴滴一起建设这个中国目前最壮观的网上交通体系。现在每天有千万人,或许未来将有几亿人使用滴滴提供的网上交通出行基础设施系统。来自于人口帝国,又是行业龙头,顾客数达到几亿量级,滴滴赴美上市并被资本市场认可,几乎是大概率事件。至于滴滴上市估值目标870亿美元,也是准科学预测。当年阿里巴巴在美国纽交所上市,开盘当天市值是2314.39亿美元。阿里巴巴和滴滴出行,都在建设网上基础设施。阿里是建设商业基础设施系统,滴滴出行是建设交通基础设施系统,二者基本是同一量级规模的。

        顺便爆一个料:2013年,滴滴创始人程维创业缺资金,与腾讯接触融资时,谈了半个小时理念不同就想走了,却被腾讯谈判方按在座位上并把门锁上了——不签Termsheet不让他离开。程维一下就慌了——敢情你们要霸王硬上弓?这事不能多耽误,腾讯人员立刻安排程维与马化腾见面——双方聊得非常愉快,迅速达成了投资合作。投资商攒钱几十个亿,模式就是“钱生钱”。看到滴滴这样十年一遇的好项目,有希望未来退出赚几十倍,突破常规地采取点过激手段也是可以理解的。

        必然有人问,滴滴出行未来如何赢利?同样是网上基础设施,类比于阿里巴巴,就有了答案和信心。2015财年阿里营收122.93亿美元,非GAAP核算下净利润为56.43亿美元。有了巨大流量在手,滴滴出行同样可以收取过路费、占位费、代理费,也可以玩互联网金融。如同一个特大城市,围绕基础设施,可找到的赢利点、可设计的赢利模式组合,太有想象空间了。滴滴一名高管透露,目前滴滴会沿着汽车方向的产品、商业广告寻找赢利点,设计赢利模式——滴滴推出试驾业务,已是一个印证。上个月大名鼎鼎的苹果公司10亿美金投资滴滴,有人解读成苹果为了Apple Pay,更有人说“库克醉翁之意不在酒,而在无人驾驶智能交通”。滴滴有一个可效仿的美国带头大哥Uber(优步)。Uber大玩跨界,陆续推出了搬家业务、呼叫直升机、午餐外卖、及时快递等几十种收费服务。由此看来,滴滴的赢利模式不是个问题。

        2、360杀毒,免费模式要持续

        家用电脑普及以来,杀毒一直是高科技收费服务——直到2006年7月,周鸿祎创立的奇虎360宣布自己的360杀毒软件免费。杀毒软件是刚需,免费必然打败收费——引起了业界轩然大波,踢了人家饭碗,从此周鸿祎与业界各路英雄豪杰结下了梁子。

        免费的威力有多强大? 360杀毒用户量已经接近8个亿,连续N年排名第一,并且是全球第一。360杀毒服务长期免费,这既不是慈善事业也不是政府买单,至于它是怎么赚钱,下面我们透视一下它的商业模式之幕后。

        奇虎360商业模式可分为四层:第一层为核心免费产品服务层,主要为360安全卫士、360杀毒、360手机卫生等杀毒类产品,这些产品为奇虎360带来庞大的用户群;第二层为奇虎360两大基础平台——浏览器平台与软件管家平台,奇虎360将第一层巨量用户顺势导入这两大平台;第三层为奇虎细分服务层,在两大平台基础上,奇虎360提供网址导航(hao#)、游戏导航、应用商店等服务;第四层为最终盈利变现层,变现方式主要为广告、专项杀毒、游戏联营、流量导入与应用软件分成等互联网增值服务。

        自2014年以来,奇虎360开始进军硬件市场,陆续推出360奇酷手机、智能摄像机、儿童手表、行车记录仪、路由器、随身WiFi等多款自有品牌产品,打造360智能硬件生态链。紧接着又推出360商城,定位成一个专业孵化和营销智能科技商品,打造高品质生活圈的垂直B2C网络购物平台。

        像很多上市公司一样,与其说360商业模式一直在升级,倒不如说奇虎360纽交所上市后,领军人物周鸿祎一直在为没有稳健增长的赢利所忧虑。尽管奇虎360拥有8亿来用户,但杀毒服务是低频免费类消费。用户装电脑系统时安装一下杀毒软件,唯恐再打交道,然后就与奇虎360没有什么互动。360的核心业务是杀毒,相当于现实社会的警察部队和武警医院。最近,北京武警二院出了魏则西被“害死”事件,北京昌平警察导致了“雷洋之死”案件。不论哪个国家,作为警察部队和武警医院,不甘寂寞总想出来挣钱创收,利用特权围猎消费者,大家心里怕怕的,总是不能成为一个稳健的赢利模式。线上毕竟与线下不同,互联网倡导共享、自由和民主,奇虎360必然走市场经济路线,一边提供免费杀毒公益服务的同时,一边设法赢利让投资者满意。8亿用户都是360杀毒的受益者,体会经营企业的两难困境,应该对360商城和衍生类服务多多支持。

        3、东星旅游,低价优质打天下

        原湖北首富东星航空创始人兰世立,在监牢中就开始谋划出狱后的东山再起项目——东星旅游。2013年8月兰世立出狱,次年9月他通过微博和微信对外表示,决定从即日起正式出山。他说:“一年来,本人在各方友人的支持下,再次打造了一条完整的旅游产业链!这次特地带来了我们精心打造的一款旅游产品:品质港泰七日六晚游!售价:1999!凡本人粉丝,买一送一!有意者私信本人!”

        紧接着,兰世立的东星旅游再推出更爆款的“港泰9天8晚”旅游项目,全程住五星级酒店,吃住行玩全包,只要999元。后来又推出东星励志游“香港、法国、德国、比利时、卢森堡,十天七晚”,住宿、餐饮、交通、门票费用全包含,仅4999元……

        行业内外人士都说看不懂!别家旅游公司同类的欧洲游项目在2万左右,兰世立只要4999元,还是品质游费用全包。对于这些疑问,兰世立结合他创立的旅游产业链商业模式,给出了这样的解释:我就是通过整合资源,把旅游产品做到“苹果手机小米价格。”他说:“举个例子,香港有家100多层的位于郊区的五星级酒店。它对外标价是3000多元/天,而我们拿到了200多元/天的价格,超低价的原因是我保证一年包销1.8万个间房,这个酒店就会认为这是一个大单,那么我就可以和酒店好好谈价格了。其他机票、导游、巴士也是这样谈价格的,关键是我们能帮助他们消化巨大的闲置库存资源。

        兰世立的好友、校友兼同乡——小米手机创始人雷军,也是优质低价模式的代表人物。在2013年,小米曾以最便宜的价格,大量购入名牌笔记本的库存尾货电芯,推出了售价69元的小米移动电源,达到了百万级的销量,当年吃掉了全国移动电源50%以上的份额。

        雷军形式上模仿乔布斯,其实与乔布斯走了不同的模式与产品路线。乔布斯带领苹果只做好几款超越客户期望的经典产品,而雷军沿小米手机向外扩散,延伸出诸多中心点,围绕中心点设计产品群,打造诸多生态圈——多即是少,必然后续缺乏出类拔萃的经典产品。小米致力于优质低价模式,但产品优质依托科技保证,而雷军团队屡次宣扬自己的口碑传播和饥饿营销,必然冲淡了自身不多的科技元素;尤其是与格力董明珠CCTV台上约赌事件,董明珠强调格力掌握核心科技,而雷军一直在叙说小米的互联网营销威力,这轮此消彼长,更加剧了用户心目中小米科技元素的流失。手机的江湖,热闹也险恶,从摩托罗拉→诺基亚→苹果→华为?平均六年一个生死更替,期望小米知己知彼,激流勇进!

        优质低价模式极度考验企业的技术耐性、整合资源及规划管理能力。对照于雷军带领小米走过的战略路径,兰世立再出江湖能走多远,我们拭目以待吧!

        4、幕后的推动型力量

        本文一开始说到,从原始社会直到二十世纪后期,跨度百万年之久远,商业模式从“以物易物”到货币度量下的产品服务,一贯保持了简单易懂的本色。进入二十一世纪,区区十多年,商业模式概念提出来,理论尚不完善,但现实中的商业模式创新、涌现、跃迁、进化,已经是峰回路转、目不暇接。百万年的平缓曲线式发展,近十多年忽然盘旋而上指数式陡变!无论是商业创新、系统涌现,还是量子跃迁、生物进化,必然在背后有某些推动性力量。

        学界商界常常搞个峰会,讨论“科技进步、网络普及、消费升级、创业崛起……”对经济和商业的影响,也许这就是我们能找到的促进商业模式创新涌现、跃迁进化的推动性力量。尤其是网络普及,更促进和聚合了科技进步、消费升级、创业崛起的能量,形成了有核裂变威力的系统性推力。

        以网络普及在商业方面的有力推动者——在马云带领下不断发展壮大的阿里巴巴集团为例,阿里旗下有淘宝、1688采购、天猫、支付宝、阿里旅行等诸多商业推动平台。我们说一个企业可持续经营,根据波特五力模型,在于能从“顾客、竞争者、潜在进入者、替代品厂商、供应商”五种竞争力量作用下挤出自己的利润区——传统企业能挤出自己的利润区,主要源于本企业与五种竞争力量之间存在诸多层面的信息不对称,而淘宝、1688采购等电子商务网站平台,却以趋同博弈的设计,让本企业与五种竞争力量悉数同台对视,让彼此供需营销信息完全透明,让各方都能低成本实现知己知彼。信息趋近于越来越对称,传统挤出利润的方式几乎失效了。

        上帝为你关了一扇门,总会为你打开一扇窗的。消费升级、创业崛起皆是当下历史潮流。在网络无所不及的环境下,一个企业要迎合潮流,并从竞争中脱颖而出,一是依赖科技进步,再是进行商业模式变革和创新。既然有华为、格力持续投入巨额资金,通过科技进步和领先,成为经久不衰的行业霸主;也必然出现滴滴、奇虎360、东星旅游等新兴企业依靠补贴、免费、低价等商业模式创新手段,企图构建新型的商业帝国。

        5、幕后的幕后是什么?

        老字号商家修炼的功夫是“同行不同利”,新兴企业家验证的命题是“优秀商业模式是很难模仿的”。众人皆知,淘宝起步时的商业模式非常简单,模仿者接踵而来,但是无论腾讯的拍拍,还是百度的有啊,至今没有一家靠模仿淘宝而成功。很难被模仿的企业,并不仅是先入为主那么简单——滴滴不是最早的打车软件,淘宝之前曾有易趣,而是这些企业一定有自己的保护壁垒和核心竞争力。这商业模式背后的力量,幕后的幕后,就是一个企业的顶层设计和运营支撑系统。

        说起顶层设计,柳传志老先生有著名的九字真经——搭班子、定战略、带队伍。滴滴程维、小米雷军、阿里巴巴马云、京东的刘强东等新经济创业家,都差不多是这么干的,只不过他们的九字真经用“搭班子、定模式、推战略”,更加确切也更有指导意义。拿雷军创立小米来说,创业伊始先分别从微软、谷歌、摩托罗拉、金山、大学院所等顶级公司(部门)找来七个一流合伙人,这叫“搭班子”。通过五力模型分析,整和供应商资源以降低成本,让用户参与改进以促进产品准确定位,快速迭代推出有极致性价比的小米手机,这叫“定模式”。以上两项是初期融资的基础,有了资金就必须“推战略”——小米创立4年内,就推动了3次大幅度的战略调整。“推战略”让商业模式拾阶而上,不断升级进化,快速占领一个个品类或生态高地,持续不断扩充自己的利润区。

        至于商业模式背后的运营支撑系统,无非就是管理体系、资源平台、企业文化、技术支持等这些常规内容的组合。言至于此,我想很多企业管理者都深有感触:让一件乐器发出动听的声音似乎不难,但是让一个乐队演奏出和谐美妙的交响乐,确是难上加难的事!

        (来源:众合创投  李庆丰)

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