• <wbr id="qlr8q"><ins id="qlr8q"><p id="qlr8q"></p></ins></wbr>

    1. <video id="qlr8q"></video>

      1. <video id="qlr8q"></video>
        创投思想 > 战略竞争

        西贝品牌三级跳

        樊娟

        从2010年开始,西贝从最初的莜面村,到西北民间菜,到西贝西北菜,再到烹羊专家,最后又回到西贝莜面村。每更换一次品牌名称,理论上是会弱化品牌的传播力和顾客对于品牌的感知。如此折腾,到底是为什么?

        要想回答清楚这个问题,就必须回到品牌的诞生处。品牌之所以诞生,就是为了区分,为了不同,这是一个非常重要的本质认识。这个世界上没有两片一样的叶子,没有两片一样的雪花,这是上帝法则,它不允许有两个一样的东西同时存在,品牌也是一样的。所以品牌的本质就是要代表一个不同的分类,即品类。品类在我们看来就是品牌的风水宝地,它是品牌从根本上取得胜利的基础,也就是品牌打造的那个“1”,如果没有这个“1”,后面的零都无意义。

        凡是成功的品牌都代表了一个品类,并将它植入到消费者的脑子里。吉列代表剃须刀、红牛代表维生素功能饮料、星巴克代表咖啡。现在大家都在热议小米的成功,说法有很多:互联网思维、参与感、粉丝经济等等。但在我看来,小米的成功从本质上讲是它代表了低价的智能手机。在这个基础上雷军用了一系列的手法,让买小米手机的屌丝们觉得小米低价不低质,让屌丝不屌,这是非常厉害的打法。罗永浩为什么就成不了?因为他不懂品牌的本质,三千多的智能手机这么一个分类怎么做,把自己完全放在了苹果和三星的射程之内,也就是说你做不好也就罢了,做好了苹果、三星反手就把你打掉。所以他很痛苦,从三千多降到两千多,这一降价就更是自毁长城。

        一、4年换4次招牌,西贝的折腾历程

        2010年从西贝莜面村改为西贝西北民间菜,90%的原料来自于西北的乡野与草原。为什么要改呢?最初改的时候,最大的原因是莜面好多人不知道,西贝20多年的历史,好多人连“莜”字都不认识,念成西贝“筱(xiao)”面村。

        所以,我们要找一个大家更熟悉的,认知里本来就有的,不用去教育的东西。做了一段时间,整个团队包括创始人贾国龙特别难受,为什么呢?当企业按照90%的原料来自于西北乡野与草原的时候,会受到很多的制约,比如一个辣椒,四川的辣椒特别好,但为了达到90%就要用西北的辣椒,这就非常闹心。

        在这种情况下,大家经过反复的思考和探索,进行了品牌的一次升级,这次升级为西贝西北菜,草原的牛羊肉,乡野的五谷杂粮。把90%的说法给拿掉,那“民间”为什么也拿掉呢?在那时候的判断是说,中国的菜系是按区域划分的,民间菜这样一个说法不符合大家分类的习惯。做了一段时间以后问题又来了,因为西北菜涵盖的范围太大了,团队在产品的研发过程中失去了焦点,大盘鸡、肉夹馍、凉皮等等都是西北菜,到底要不要上菜单,这个事情就变得极其麻烦,当你什么都是的时候,就什么都不是了。

        所以,在这个时候又提出了西贝中国烹羊专家。其实很多人到西贝是吃羊肉的,而中国还没有一家是以羊肉来安身立命的餐饮企业。西贝在羊肉的原料和加工上都有非常好的优势。但最核心的问题在于它不是西贝的,西贝的店面也好,西贝的产品线也好,西贝的各方面也好,其实不是烹羊专家,要做烹羊专家就要做一个非常大的调整。所以,这个方案很快被否定了。

        为什么最终又回到西贝莜面村呢?餐饮行业有个特征,叫一招鲜吃遍天。对于西贝来讲,莜面代表了一种独特性,代表了健康的属性,有机会像凉茶、红牛一样开创一个全新的与众不同的品类。但同时也有它的问题,就是莜面的教育成本高,需要的时间会很长,开创新品类就会有这样的风险,但一旦做出来就会非常厉害。虽然最初的困惑并没有解决,但从开创一个新品类的角度出发,包括莜面的独特性和健康性出发,最终回到了西贝莜面村。

        二、为什么西贝有点贵,但不影响排队?

        这几年所有人都说西贝有点贵,为什么西贝不降价?我告诉大家,未来的三年之内,西贝不但不会降价,而且会取消目前的各种优惠措施。为什么这样呢?简单讲,千里为官只为财,作商更是为财,财对应的是价格,价格是企业存在的目的,不是调控的手段。传统的营销理论认为供求关系决定价格,人多的时候可以涨价,人少的时候需要降价,把价格当做一个调控手段来使用。

        1、价格是目的,而不是调控手段

        价格是品牌顶层的主要组成部分,是一开始就要设计好的。同样是一部手机,你可以卖五六千,也可以卖一两千,原则上都可以做。但两种价格的做法完全不一样。另外从外部来看,消费者是通过价格来认知价值,价格不同,消费者对你的认知也就不同,如果价格变了,消费者对你的认知也就变了,你存在的理由有可能也就不存在了。所以价格是目的,做企业所有的行为是实践你的价格。

        另外,从长远来看,一定是高价打败低价。只有企业取得足够的利益,才能为顾客提供更好的服务,否则就只能省,省来省去企业就省没了。试想一下,如果加多宝当时做凉茶的时候没有把价格定在三块多,而是像可口可乐一样定在一块多,那怎么保证大规模的营销推广和渠道铺货,怎么把一个边缘的药饮做成主流饮品,更别提在国内打败可口可乐。此外,当你是高价的时候,筛选出来的客群就是高势能的人群,品牌从来都是从上往下做才能做起来。

        所以,价格是设计出来的,价格是目的。有些企业家可能会觉得,我做了这么多年,就是这个价格,要重新设计不可能。但在我们看来最重要的是你要明白价格是你去实现的目标,不能作为调控的手段。尤其是巨头打过来的时候,我们的第一反应通常是降价,这是很无知的行为。

         2、低价战略,占便宜而不是便宜货

        低价有没有可能成为一个战略?是有可能的。低价要想成立,就必须要解决占便宜而不是便宜货的问题。刚刚举了一个案例叫小米,小米的成功就是低价战略。如果一千多的智能手机不能解决低价不掉价的问题,它就不存在。小米的参与感、粉丝营销等各种手法,最终都是在解决低价而不掉价的问题。

        在中国的餐饮界,有一个品牌也成功的将低价作为战略,叫外婆家。外婆家是典型的低价战略,他是通过环境的超值溢价实现它的低价战略。当然外婆家的问题也很大,虽然它解决了让低价不掉价,但没有从根上解决我是谁的问题。外婆家是谁?去外婆家吃什么?虽然他们搞了一个我家就在西湖边,但这个解决不了问题。

        三、大店都转死了,为什么西贝转型成功了?

        西贝的小店开出来,业内有很多人参观,大家很惊讶,万万没想到一个传统的大店会转成这样一个小店,跨度如此之大。完全是两个人,以前是一个陕北来的大叔,现在变成了城市里时髦的白领。这是怎么完成的?当然是一步一步探索来的。

        首先是位置上的变化。以前都是三环以外开大店,坚决不到城里去。现在都是在城市的核心商圈,未来大店就不开了。

        业态完成了巨大的转变。之前我们称之为西北特色,现在是休闲餐厅。过去去西贝是猎奇心,现在去是想享受,觉得那个地方还挺酷的。这样就从一个小众的东西成了主流的东西。

        最重要的是它的顾客发生了一个巨大的变化。它的顾客不再是大爷大妈了,现在小店的主流人群是城市白领。其实一个品牌最终的状态是什么呢?大家不用纠结,到店里去看就好了。一个品牌的外化,最终就是你顾客的状态,如果你的顾客都是土豪,那你就是个土豪品牌,如果你的顾客都是小白领,那你就是个年轻品牌。

        西贝完成了这样一个重大的转型。

        第一,反装修,用剧场的观念打造餐厅

        在中国的餐饮界,店面装修已经到了登峰造极、出神入化的地步。在装修上无止境的尝试是为了提高环境的溢价能力,但这是最终的解决方案吗?

        我们认为装修是属于上一代的理念,未来的理念是用剧场的观念来打造餐厅,因为装修是永远没有止境的,这样打下去没有意义,新一代的餐厅必然是剧场的观念。剧场是什么?是小剧场,舞台、灯光、美术,所有的这些都是为了把故事讲好,观众是沉浸在里面的,观众是演出的一部分。

        装修是一个静态的,是一个冰冷的东西,但剧场是一个互动的东西,是一个有主角有故事的地方。西贝的主角就叫大厨,而所有的顾客也要参与其中。用剧场观念打造出来的餐厅是什么状态?有人的时候非常生动和热烈,没有人的时候很普通。用装修的观念打造出来的餐厅是什么概念呢?没有人的时候叹为观止、美伦美奂,有人的时候觉得就那么回事。所以,在装修上没有必要那样,那个时代已经结束了。

        第二,反明档,价值可视化

        明档做了好几十年,各种明档都出现过吧。为什么明档不能解决问题呢?因为谁都可以做明档。我们不能只用明档,而是要价值可视化,就是顾客买你的理由,你得让顾客看得到,要不断地在你的剧场里放大和增强这个信号。

        要想胜出,就得明明白白说,我是谁和为什么买我,并且在剧场里呈现出来,这是剧目的高潮和核心环节,我要让所有人都看得到,所有人都欣赏,这就成功了。西贝这个剧场里主要演员是大厨,还有一个配角就是莜面妹,每天上演美食剧。今年我的一个客户说要干明档,我说没有用,因为那是上个时代的东西。

        另外,要有焦点。剧场一定是有焦点的,剧场不可能好几个地方同时表演。为什么要有焦点呢?这就是为什么爱看电影的原因,为什么电影好看?因为它是剪辑出来的,永远有焦点,没有别的干扰因素。做餐厅也一样,能不能找到自己的焦点,炉鱼找到了硕大无比的炉子,但仅仅是让你看,高级的状态是不仅能看,还能参与,还能互动。

        第三,反端庄,不端不装有点二

        过去看,所有餐饮企业在设计环境的时候,都试图用环境去欺负人。过去我们都试图用环境来征服别人,用环境来压迫别人,让别人觉得他可真厉害,这是过去式。

        为什么?互联网带来最大的特征是每一个人真实的连接在一起,把以前自上而下的给打破了,每一个人都被放大了。现在的80后、90后生下来就是连在一起的,生下来就要表达,生下来就要参与,生下来就要开放,要平等,要互动。

        你做餐饮还想搞一个高大上的压迫你,肯定不行。所以,我们要知道未来的消费者要的是什么,不能再端着了,也别装了,把自己打开跟消费者互动起来。

        贾总老说要有点二,这个二就是要有趣味,要好玩儿,要有特点,不然80后、90后会抛弃你的。我说的品牌的状态跟客人的状态是直接对等的,如果我们的餐厅里永远是老头老太太吃饭,就会被80后、90后认为是过气的品牌。这就是西贝一直在探索的,终于完成了比较大的转变。

         

        色戒未删减版在线观看视频,零零后资源网,亚洲美利坚色在线观看,男同同性视频china18 网站地图